今年4月15日,董明珠接受采访时表示,“直播带货这是一种新模式,大家都往这个方向走的时候,我依然还是坚持我的线下,随着疫情转好,线下还是要把它做起来。”
  “在线上看到的那个人,跟你现实中见到的完全是两个不同的样子,这不真实,同时线下体验店的联动,也可以让服务做得更宽泛。”董明珠称,不愿意转向线上,让格力五六十万线下门店的销售人员失业。
  然而,仅过了不到十天,在4月24日晚8点,格力电器董事长兼总裁董明珠在抖音开始了她的直播带货首秀。从今年4月份董明珠开始在抖音直播至今,她已经连续举办了10场直播,格力的全国巡回直播之路也已经走过赣州、洛阳、桂林、德州、临沂。董明珠一次又一次刷新自己的销售记录,目前她10次直播销售总金额已经达到了416亿元。
  这种态度的转变,更像是格力电器受疫情冲击而业绩下滑后的被迫应战。
  董明珠为何自己“打脸”,开始做直播带货?
  8月30日,格力电器公布半年度财报。财报数据显示,2020年上半年,格力电器实现营收695.02亿元,同比下降了28.57%;实现利润总额76.96亿元,较上年同期下降53.11%;实现归属于母公司所有者的净利润63.62亿元,同比大幅下滑53.73%。
  格力电器对其解释是“疫情对国内空调行业线下零售市场带来较大的冲击,公司作为暖通空调领域技术实力雄厚、品牌美誉度高、产品品质好、成本控制优势显著的头部企业,有望在后续市场竞争中获取更多份额“。但核心营业数据经历严重下滑,还是引起了大家的担忧。
  进一步,从收入来源上看,格力电器的核心产品空调受到疫情的冲击非常严重。2020年上半年,格力电器空调产品共实现营业收入413.33亿元,占营业收入比重59.48%;去年同期格力电器空调产品实现营业收入793.24亿元,占营业收入比重81.53%。可以看到,空调产品的营业收入同比下降47.89%,不得不说,这份销售成绩单着实令人难以满意。
  与此同时,长期占据中国家电产业龙头地位的格力电器,现在已经被美的集团反超1800亿市值。在同一天,美的集团也披露了上半年的半年报。数据显示,美的上半年营收达到1397.19亿元,同比下降9.46%;实现利润总额166.96亿元,较上年同期下降11.61%;归属于母公司所有者的净利润139.3亿元,同比下降8.29%。更令人惊讶地是,对比来看,美的营收和净利润均是格力电器的两倍。与格力电器的营收、净利润均大幅下跌的情况不同,美的集团在这两项数据上的下降均未超过10%。
空调
  从市场份额上来看,在今年上半年,线下市场格力电器以35.6%的零售额份额,领先美的集团的34.2%,以较为微弱的优势排在首位。然而在线上市场,二者之间的差距就比较大了:美的集团以36.5%的份额排在第一位,而格力电器的份额虽同比增长10.6%,还是仅为29.1%。
  同样是遭受疫情冲击,格力的抵抗力显然比美的更弱。
  渠道革新的脚步落后
  数据显示,2020年上半年国内线下渠道家电产品零售额为1777亿元,同比下降29.3%。相反,线上家电产品零售额达到1913亿元,同比增长7.23%,线上渠道占整体家电零售额的比例达到51.84%。可见,线上渠道的作用对于任何一家家电企业来说都举足轻重。
  回过头来看,格力电器在解决当年的价格战时,通过建立强大的渠道分销网络,即股份制区域经销模式,快速扩张并占据了国内空调领先地位。不过,格力电器一直沉溺于过去股份制区域经销模式带来的成功之中,而没有对其进行应有的更新,这也给它如今的线上渠道变革带来根本性的困扰。
  近年来,格力电器的这套区域性销售体系逐渐显露出其不足之处。随着年轻人逐渐成为家电产品的购买主力以及网购的流行,线上越来越成为空调销售的重要渠道。在此过程中,格力电器对于线上的建设显得颇为迟钝。它沉浸在线下区域性销售模式的温床中,对线上渠道前期缺乏足够的重视和投入。直到近两年,董明珠才开始尝试线上销售。
  2019年,格力电器推出了全员销售模式的个人微店,其中最有名的当属“格力董明珠店”。它相当于格力电器的全国直营平台,格力专营店可以直接从“格力董明珠店”提货。然而, “格力董明珠店”的销售成绩并不算太好。2019年全年,“格力董明珠店”的销售额虽然同比增长660%,但仅为14亿元。总体上,2019年格力电器线上收入占比还不到公司整体收入15%。横向比较来看,美的集团全网销售规模达到700亿元,占总体收入的25%。
  依靠线下起家的格力电器,凭借与经销商深度绑定的区域性销售模式获得成功,但要想在线上再次复制成功并不容易。一方面,格力电器在同行纷纷进行模式创新的同时,沉浸在自己的舒适区里,错过了大好时机。
  另一方面,格力电器如今正在尝试的渠道变革,本质上看重点并不是如何将“线上线下”打通,而是将其20多年的渠道体系进行职能调整、利益重新划分,比如区域销售公司里5%~8%的不合理利润如何压缩,3万经销商的提货、压货、返利等模式如何重新塑造,围绕其中的最根本是利益。格力电器能否拿出朝自己开刀的创新魄力、能否给出一套更适应当下时代的方案,仍有待观察。
  产品多元化屡屡受挫
  在2019年业绩说明会上,对渠道创新不足做出反思后,董明珠还提到格力电器的产品线问题。她表示,由于消费者对格力的印象就是空调,格力长期倚重线下销售渠道,而格力经销商长期以空调的思路销售小家电,导致格力小家电发展并不尽如人意。
  从数据上看,除空调业务以外,格力电器目前并没有真正发展出新的营收增长方式。在2019年,空调业务仍然是格力电器的核心业务,占其总营收的69.99%,而另外两项业务生活电器和智能装备分别仅占总营收的2.81%和1.08%。实际上,近些年来格力电器的生活电器和智能装备业务销售占比都处在比较低的水平。
  反观美的集团,多元化的脚步,让美的的收入来源不仅仅只限于空调业务。从2019年财报中能看出,美的空调业务占其总营收的42.99%,其次是消费电器与机器人及自动化系统,分别为39.35%与9.05%。其中,消费电器营收为1094.86亿元,同比增长6.31%。可以说,美的很早就通过多元化业务,抢占市场份额形成自己的稳固护城河。这也让它在疫情中能够分散风险,降低损失,也让它在营收上领先格力电器。
空调
  多年来,之所以格力电器的全品类发展增长乏力,不仅仅源于消费者对其“空调企业”的固有印象以及经销商的经营思路,更多的是其在开拓多元化产品线上的创新意识不足。
  相比于美的、海尔等企业,格力发力全品类的时间较晚。当对手已经先行布局抢占市场,再发力已经错过大好时机。除电器业务外,格力电器其一直在对外布局新的业务,现在来看都成效甚微,无论是做手机,投资新能源汽车、芯片、机器人,还是今年疫情初期投产口罩,格力电器的动作都是没有得到市场广泛的认可。
  就拿做手机来说,2015年6月格力一代手机分布,但大多数被企业内部消化。第二年定价三千元档的格力二代手机出现。董明珠放出狠话“分分钟灭掉小米”,但这款定位高端的手机销量甚微。事实上,从做空调到做手机,完全是两种产品思路,并不仅仅落在质量问题上,技术上、用户上以及供应链上的问题也是完全不同的。
  总的来看,在布局多元化产品这条路上,格力电器的创新意识出现得较晚,导致其跟不上同行的节奏。另外,在多元化布局的具体实施过程中,格力电器也被原来做空调的固有思路所拖累,没有跳出来以一种创新的思路做产品,从而没有形成自己产品的核心竞争力,这是其多元化之路一直不顺畅的重要原因。格力电器选择的专业化的发展战略,投入了最大的资源生产空调,并把产品的成本控制在低点,空调产品竞争力大,但是对于企业总体来说,受宏观环境的影响较大,企业业绩易受干扰,不够稳定。